刚刚结束的Q2财报会议上，宝洁全球首席执行官David Taylor表示，2016年的广告费用会以个位数的幅度进行增长，花费主要用于媒体投入和给消费者提供试用产品。

然而2年前，宝洁还要死命削减市场推广费用。

由于饱受体制冗余、品牌延伸失败、品牌老化等问题的折磨，宝洁近两年一直在实行品牌瘦身和缩减广告预算策略。去年四月，宝洁公司首席财务官 John Moeller 宣布未来每年计划削减 5 亿美元的广告代理费。实际上，宝洁在 2015 财年全球削减了近 7 亿美元的营销费用，砍掉了 40% 的广告代理商，甚至与合作将近20年的法国阳狮集团分道扬镳。

有人说，即便削减了7亿美元，2015财年花费82亿美元广告费的宝洁依然是全球最大的广告主。似乎，市场影响不应该如此之大。但是，作为宝洁最大的竞争对手——联合利华2015年的广告支出也高达80亿美元。国际竞争对手的紧逼加上各国本土品牌的崛起和广告投入的增加，终究让宝洁苦不堪言。

广告投入就像军备竞赛，品牌知名度和市场份额必然是此消彼长。宝洁用亲身实践告诫广大国内外广告主：没事，不要减少预算；有事，更不要！

而这则消息之所以在广告营销领域引起轩然大波，还在于宝洁透露了另一个关键信息，将届时调整其在Facebook等社交平台上的精准投放策略。

宝洁曾试图缩减广告开支、“抛弃那些无意义的营销渠道，和消费者进行更直接的沟通”把广告重心投入到互联网广告尤其是“精准投放”中。自2014年开始，宝洁宣布与Facebook展开合作，加大在社交平台上的精准投放，累计花费了7亿多美元。然而，“精准投放”收效甚微。更要命的是，广告投入的减少已经严重影响到了其市场份额的增长。截至今年6月30日，宝洁的年销售额为653亿美元，比上一年下降了8%。华尔街日报分析称，宝洁很可能会缩减在Facebook上“精准投放”的广告费用，并加大对电视等传统媒体的投入。消息传出后Facebook股价应声下跌。

为什么说理想化的精准投放还是个伪命题？

目前精准投放使用的一种常用算法是协同过滤。它通过经验来分析用户兴趣，在用户群中找到指定用户的相似兴趣用户。而这种“经验”，实际是综合这些相似用户对某一信息的评价，来形成系统对该指定用户对此信息的喜好程度预测。

经验从哪里来？大多是基于用户浏览器中的cookie信息来搜集数据的。在这种情况下，你无法匹配到真实的个体，而是一些以ID为中心的统计学平均值。

连宝洁首席市场官毕瑞哲也承认，“我们寻求精准定位的活动太多，定位太窄了。现在我们在想，什么是最好的方式，既要触达最广大的受众，又要做到很精准。”

数据分析师刘志强说，精准投放广告的内涵是程序化的定向投放。其中定向是核心，程序化是手段。就目前的程序化手段而言，还谈不上“精准投放”，或者说大多数的精准投放，都是放屁。

换句话说，永远不要小瞧公信力第一的电视媒体。

宝洁等国际企业向来反感动辄上亿的电视节目冠名，然而蓝月亮、韩后等本土品牌却通过此举迅速提高知名度并蚕食其在华市场份额。广告不是万能的，但缩减广告预算是万万不行的。宝洁的确遇到一些困境，但越是在这种情况下，越发需要通过大量极富创意、引起共鸣、凸显卖点的广告来表达品牌诉求，塑造和提升品牌形象。同样存在品牌老化问题的百雀羚，不是又火了么？