2016~2017 年美国黄金时段电视广告预售量上涨4.5%

发布时间: 2017年03月10日 09:19

消费者逐步转向数字媒介，广告支出随之流向数字平台，多家权威机构预测电视广告的霸主地位将很快被数字广告取代。不过，多年来电视一直是美国市场最大的广告媒介，其重要地位难以轻易被撼动。2016年体育赛事与政治活动对美国电视广告的增长起到很大的助推作用。埃培智旗下Magna 提供的数据显示，2016年上半年美国电视广告销量增长4.6%。eMarketer 表示2016~2017年黄金时段的电视广告预售量相比2015~2016年同期上涨4.5%。普华永道预测2015~2020年电视广告开支年均复合增长率为3.2%。

2016年广告主将预算转向数字媒介的同时，也意识到电视媒体的重要性。不少品牌选择增加电视投入或重返电视领域。率先投入数字营销的宝洁也属于这一行列，并想借助电视黄金时段触及更多观众。2016年年底，百年户外服饰品牌Eddie Bauer 在假日季推出30秒电视广告，这是品牌自1999年以来，首度回归电视屏幕。其首席执行官Mike Egeck 认为，电视具备广泛触及消费者的优势，有利于品牌加强信息传递。

另外品牌选择电视节目时，还看重直播时刻。电视媒体热衷于制作直播节目。警察办案引起美国人的广泛关注，甚至引发激烈辩论。为增强执法透明度，A&E Network 推出“Live PD”系列直播，由ABC 主持人Dan Abrama 以及达拉斯警察局侦探RichEmberlin 和Kevin Jackson 主持，实时直击六个警察部门的日常执法。

此外，广告主们还丰富了电视广告投放策略，如升级电视广告植入。2015年邮轮巨头嘉年华公司在“超级碗”上首推电视广告，2016年为来自ABC、NBC 以及CW的三档旅行类节目支付制作费，借机宣传旗下十大邮轮品牌。嘉年华同时赞助三大电视台的规模算是行业之最。公司首席执行官Arnold Donald 表示，“我们注重节目开发，相信各个年龄层的人都会真正喜欢。”此举意在改变消费者对巡游的认知，吸引新用户。

大部分品牌并没有放弃与电视的合作，但要换种方式，或是强化合作。渠道越宽广、选择越多样，品牌越要在电视投放中讲究方式方法。未来电视广告也需持续改进，更强调定制与个性化。广告管理软件供应商Wide Orbit 推出《程序化电视洞察调研》报告，结果显示2017年73% 的媒介买家打算增加程序化电视广告投放的开销，他们更加看重精准定位。程序化电视有利于广告商依据特定的观众数据购买广告。

eMarketer 表示，2016年汽车与医药行业的电视广告开支增长最明显，其次是网络游戏、航空、酒店与旅游。为利用黑色星期五促销库存，2016年至少有27个汽车品牌发布广告。iSpot.tv 估计，2016年11月1日至感恩节期间，福特、大众、克莱斯勒、本田等汽车品牌的电视广告支出达到1.61亿美元，占该时间区域内电视广告总支出的40%（总支出为4.074亿美元）。汽车电视广告支出中有27%或4330万美元投入NFL 感恩节大战中。